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专访中国商业心理学家张世龙:解密拼多多商业模式

时间: 2019-03-07 11:57:40 作者: 媒介星发稿

专访嘉宾:张世龙,国内知名商业心理学家,中国著名互联网品牌运营策划师,《中国财经时报》财经评论员,2016年被评选为中国互联网营销策划十大人物,2017年被评选为中国影响力品牌人物,曾先后受邀在清华大学,北京师范大学等知名学府发表以互联网市场经济,营销策划类主题演讲,其核心理论被央视CCTV,甘肃卫视,辽宁电视台,《北京晚报》等多家媒体报道,多年来为其服务过的企业增值创收多达5.6亿元。

拼多多2018年实现GMV(平台成交总额)4716亿元,同比增长234%。年活跃买家数达4.185亿,增长1.737亿;到2018年12月的月活用户达2.71亿,在商业领域仅次于淘宝,领先京东近5000万。 

一、拼多多卖的更多的是精神快感

然而这种膨胀一路伴随着大量假货山寨的膨胀,拼多多的供需生态和养分,是适宜山寨产品生长的天然土壤。因为它卖的不是货,而是精神胜利的快感。你也可以把拼多多看成游戏平台,人们要的是低价目标刺激之下的参与感、获得感、兴奋感、成就感。这和常态的商业需求是两个世界。而产品却不能尽然的发挥本身的功能,据了解拼多多平台上购物所得的产品使用率并不高,而低廉的价格让消费者根本懒得计较产品的品质,好比你花2元钱买彩票你根本不会在意没有中奖是一个道理。

 二、拼多多用尖叫的价格去刺激用户精神消费 

相对其他电商平台,拼多多不重视产品质量而是在意消费者深层次需求的理解,研究消费者消费背后一整套逻辑,研究发现产品市场饱和的时代,如何去填饱精神贪欲的胃口,所以拼多多的打法有产品需求转战精神需求,注入更多的玩法,将购物平台融入更多的游戏平台的基因。依靠低廉产品的媒介去让客户之间产生频繁互动,把产品当成游戏运营,强调用户以什么方式第一次接触,互动,怎么做用户筛选,后端的商业链条、定价、品类,一切都是为满足前端玩家的心理需求而服务。没有一家传统电商能像拼多多一样专注极致地死磕这一点。精神消费路线成为拼多多的立身之本。

三、拼多多就是过去实体的十元店

产能过剩,经济下行,库存堆积都成了拼多多发展的趋势 。

移动社交网络发达,电商基础设施完善,省去了拼多多的再投入和用户教育成本。国内经济层面,去产能去库存的目标本来是淘汰假冒伪劣品和强化知识产权。近几年的经济增速下行,让几个大类消费行业出现了断崖式下跌。另一头,中国的产能太庞大了。大量重复性仿制性低端产能,虽然身处去产能去库存周期,并不是朝夕就能去掉。拼多多利用了这个缓冲空间和知识产权弱保护的窗口期。尽管社会上存余大量的假货山寨产能和灰色经济,但能让这部分产能和商品流转起来,也提供流通和消费,刺激消费循环。把积压的库存,匹配到只有低价刺激才愿意消费的群体上,再好不过。而拼多多的游戏帮把线上体验搞得远比线下的10元店光鲜亮丽。

四、拼多多的商业生态能循环下去吗?

精神刺激引导和山寨产品膨胀,给拼多多带来的中长期问题是:游戏玩法带来的用户行为,能传导到商业价值上么?商业本身要的是流通、效率、闭环、结构,还有一个重中之重:信用。没有信用的流通不可持续。而信用意味着去伪存真和优胜劣汰。这是游戏玩法的拿手部分:让用户兴奋和参与。而且拼多多做到了简单。然而到目前为止,这都建立在压抑商业价值之上。然而这引发了两个问题:第一点:低价爆款产品对应批量用户的批发生意消费化的玩法,导致大多数商家成为陪玩的尾部。 第二点:长期的低毛利生态,让商业端的获利和质量升级空间极小。而客户固有的品牌认知难以让拼多多转型升级,而拼多多的核心点就是将低廉产品有了新玩法,一旦产品价格结构发生变化而客户的粘性附着的将会掉落。

平台体量越大,被要求的社会责任也越大。如果不能跨越商业价值这道门槛,只会促成劣币驱逐良币的生态循环。对拼多多来说,这既是一道商业逻辑题,也是一道社会责任题。



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